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Le paysage de la distribution hôtelière est un réseau complexe où termes et concepts clés façonnent chaque transaction et stratégie.

De l’efficacité des OTA aux subtilités des GDS, chaque terme est un fil dans la tapisserie de l’industrie hôtelière.

Cet article est votre guide détaillé pour naviguer dans le lexique de la distribution hôtelière, un outil indispensable pour les professionnels aspirant à maîtriser les nuances de ce secteur.


De l’allotement, qui désigne un stock d’hébergements alloué à un distributeur, à la parité tarifaire, une clause contractuelle cruciale pour la stratégie de prix, chaque terme a son poids. Le marketing mix, le parcours client, et les nuances entre prix et tarifs sont autant de concepts à maîtriser pour optimiser la visibilité et les revenus de votre établissement hôtelier.


Les termes clés de la distribution hôtelière

TermeDéfinition
Centrale de Réservation (CRS)Système centralisant les réservations, offrant une vue en temps réel des disponibilités et des prix sur plusieurs canaux. Utilisé par les chaînes hôtelières pour des réservations multi-interfaces.
Moteur de RéservationOutil en ligne gérant les disponibilités et les tarifs, confirmant instantanément les réservations et s’actualisant avec le PMS.
Channel ManagerLogiciel synchronisant les disponibilités et les prix entre le PMS et les plateformes de commercialisation, gérant la stratégie commerciale.
PMS (Property Management Software)Système de gestion hôtelière pour la gestion des réservations, la facturation et les statistiques.
ConnectivitéIntégration et synchronisation du PMS avec d’autres systèmes comme les OTA/IDS et les CRS.
Agences de Voyage en Ligne (OTA)Agences numériques gérant les transactions avec les clients et responsables juridiquement de leurs services.
Systèmes de Distribution Internet (IDS)Intermédiaires entre hôtels et clients, facilitant la mise en relation sans gérer les paiements ni assumer de responsabilités légales.
AffiliésPartenaires commercialisant des produits d’hébergement et percevant des commissions sur les ventes.
Grossistes (Wholesalers)Acteurs achetant des chambres en gros et les revendant à des agences ou OTA, souvent à des tarifs compétitifs.
Méta-moteurs de Recherche (Metasearch)Plateformes comparant les prix des hébergements et redirigeant les utilisateurs vers les OTA/IDS ou les hôtels.
Coffrets Expérience (Les Box)Contrats entre hôtels et entreprises de coffrets cadeaux, avec réservations souvent par téléphone.
Systèmes de Distribution Globaux (GDS)Réseaux de distribution professionnels pour services touristiques, adaptés aux grands établissements.
Plateformes SpécifiquesPlateformes dédiées à des niches comme le day-use, les réservations de dernière minute, etc.
BrandjackingPratique de détournement de clients par acquisition du nom commercial d’un hôtel dans les enchères de mots-clés.
GuestjackingRétention d’informations sur les clients par un distributeur, empêchant l’hôtel d’accéder aux données pour le marketing direct.
ContentjackingAppropriation du contenu marketing d’un hôtel par un distributeur sans autorisation.
ReviewjackingIntégration d’avis clients collectés ailleurs par des plateformes pour attirer des visiteurs qualifiés.
AllotementQuantité d’hébergements allouée à un distributeur à un prix convenu, avec possibilité de reprise par l’hôtel.
Décote tarifaireVente d’un hébergement à un prix inférieur au tarif habituel, pratique courante chez les grossistes.
Effet BillboardTendance des utilisateurs d’OTA à rechercher des informations directement auprès de l’hôtel après avoir vu l’offre sur une plateforme.
Marketing MixStratégies de produit, prix, promotion et distribution alignées pour une identité de marque cohérente.
Parité TarifaireClause exigeant que l’hôtel offre son meilleur tarif sur tous les canaux de distribution.
Prix et TarifsÉlément fixe d’un tarif, variant selon la catégorie et le produit offert par l’hôtel.
SNAVSyndicat national des Agents de Voyages en France, régulant les professionnels du tourisme.
WebmarketingTechniques sur internet pour attirer et fidéliser les clients, incluant la performance et la visibilité du site web.
Marketing de l’offre vs. Marketing de la demandeCréation de produits standards vs. adaptation de l’offre aux besoins des clients.
Parcours clientInteractions entre l’hôtel et les clients à travers différents canaux et plateformes.
StockChambres disponibles à une date donnée, avec tarifications et conditions variées.
Information chaude vs. Information froideInformation variable (disponibilités, tarifs) vs. information constante (adresse, équipements).
Applications MobilesLogiciels conçus pour être téléchargés et installés sur smartphones, souvent via des boutiques d’applications.

Fondamentaux de la Distribution Hôtelière

Boutique hôtel
Le début de quelque chose de spécial : les hôtels boutique vous accueillent chez vous

Centrale de Réservation (CRS):

Un CRS est un marché interne qui centralise les réservations, offrant une vue en temps réel des disponibilités et des prix, diffusés sur plusieurs canaux.

Utilisé principalement par les chaînes hôtelières, il permet des réservations via diverses interfaces, telles que le web, le téléphone, ou même entre établissements du même groupe.

Des fonctionnalités avancées, comme le “channel manager”, sont souvent intégrées pour une gestion optimisée.

Moteur de Réservation:

Cet outil est le cœur de la vente en ligne pour les hébergeurs, gérant les disponibilités et les tarifs.

Il confirme instantanément les réservations, s’actualisant en direct avec le système de gestion de propriété (PMS) pour une gestion de stock précise.

Les moteurs de réservation évoluent constamment, intégrant des fonctionnalités telles que les enquêtes post-séjour et la gestion de la e-réputation.

Channel Manager:

Ce logiciel orchestre les canaux de distribution et la stratégie commerciale.

Il synchronise les disponibilités et les prix entre le PMS et les plateformes de commercialisation comme Booking ou Expedia.

Certains channel managers sont suffisamment sophistiqués pour exécuter des scénarios de gestion de l’inventaire en fonction de la demande.

PMS (Property Management Software):

Le PMS est le système nerveux d’un établissement hôtelier, gérant les réservations, la facturation et les statistiques.

Il reste en coulisse, utilisé exclusivement par l’hôtelier pour une gestion efficace et précise de l’établissement, avec des options d’installation locale ou en mode SAAS pour une accessibilité étendue.

Connectivité:

La connectivité fait référence à l’intégration et la synchronisation du PMS avec d’autres systèmes tels que les OTA/IDS, les moteurs de réservation et les CRS.

Une gestion prudente de la connectivité est cruciale pour contrôler l’accès aux disponibilités et aux tarifs, afin de maintenir une stratégie de distribution efficace.

Les Canaux de Distribution en Hôtellerie

 Distribution Hôteliers
Synergie entre Webmarketing et Fidélisation Clientèle

Agences de Voyage en Ligne (OTA):

Les OTA sont des agences de voyage numériques qui gèrent les transactions avec les clients et assument la responsabilité juridique de leurs services.

Elles doivent être enregistrées légalement et offrir des garanties financières.

Systèmes de Distribution Internet (IDS):

Les IDS agissent comme des intermédiaires entre les hôtels et les clients, facilitant la mise en relation sans gérer les paiements ni assumer de responsabilités légales.

Ils tendent à ne pas partager les informations des clients avec les hôtels pour maintenir la relation client.

Affiliés:

Les affiliés sont des partenaires qui commercialisent des produits d’hébergement issus des catalogues d’OTA/IDS et perçoivent des commissions sur les ventes réalisées.

Ils agissent comme des extensions commerciales des plateformes de distribution principales.

Grossistes (Wholesalers):

Ces acteurs achètent en gros des chambres et les revendent à des agences ou OTA, souvent à des tarifs compétitifs.

Ils opèrent principalement en B2B et peuvent redistribuer des stocks non utilisés à d’autres plateformes.

Méta-moteurs de Recherche (Metasearch):

Ces plateformes comparent les prix des hébergements pour une date donnée et redirigent les utilisateurs vers les OTA/IDS ou les hôtels pour finaliser la réservation.

Ils se rémunèrent par les clics ou commissions et offrent des options pour augmenter la visibilité des offres.

Coffrets Expérience (Les Box):

Des contrats sont établis entre les hôtels et les entreprises de coffrets cadeaux, où les réservations sont souvent faites par téléphone.

Ces établissements sont inclus dans un catalogue et peuvent offrir des services additionnels pour compenser les commissions élevées.

Systèmes de Distribution Globaux (GDS):

Initialement créés par les compagnies aériennes pour les agences de voyage, les GDS sont des réseaux de distribution professionnels qui incluent désormais une large gamme de services touristiques.

Ils sont généralement plus adaptés aux grands établissements ou à ceux associés à des groupements.

Plateformes Spécifiques:

Il existe également des plateformes dédiées à des niches spécifiques comme le day-use, les réservations de dernière minute, les réservations anticipées, les offres de remboursement, les enchères de prix, les réservations à l’aveugle, et les options éthiques ou écologiques.

Les Pratiques Controversées de la Distribution Hôtelière

Distribution Hôteliers
Pratiques Controversées et Leur Impact sur l’Hôtellerie

Brandjacking:

Cette pratique se produit lorsqu’un distributeur acquiert le nom commercial d’un hôtel dans les enchères de mots-clés, comme sur Google Ads, pour détourner les clients recherchant spécifiquement cet hôtel, s’appropriant indûment la marque et la clientèle de l’établissement.

Guestjacking:

Il s’agit de la rétention d’informations sur les clients par un distributeur, qui empêche l’hôtel d’accéder aux données essentielles pour le marketing direct.

Bien que les contrats indiquent que les données appartiennent à l’hôtel, certains intermédiaires comme les IDS refusent de partager ces informations, s’arrogeant un contrôle inapproprié sur le client.

Contentjacking:

Cette méthode consiste pour un distributeur à s’approprier le contenu marketing d’un hôtel (photos, descriptions, inventaire) directement depuis son site web sans autorisation, dans le but d’améliorer leur propre attractivité et offre en ligne.

Reviewjacking:

Certaines plateformes intègrent des avis clients collectés ailleurs, par exemple sur Google, dans leur propre section d’évaluations pour attirer des visiteurs qualifiés sur leur site, constituant ainsi un détournement de la clientèle par des moyens qui dépassent la simple visibilité accrue.

Glossaire Essentiel de la Distribution Hôtelière

Distribution Hôtelière
Les Différents Visages de la Distribution Hôtelière

Allotement:

C’est la quantité d’hébergements allouée à un distributeur à un prix convenu, avec la possibilité pour l’établissement hôtelier de reprendre une partie ou la totalité de ce stock à une date prédéfinie.

Décote tarifaire:

Pratique de vente d’un hébergement à un prix inférieur au tarif habituellement affiché ou convenu, courante chez les grossistes pour écouler des stocks ou des réservations de dernière minute.

Effet Billboard:

Ce phénomène décrit la tendance de certains utilisateurs d’OTA à rechercher des informations directement auprès de l’hôtel après avoir vu l’offre sur une plateforme, offrant ainsi une chance de vente directe à l’établissement.

Marketing Mix:

Ensemble des stratégies concernant le produit, le prix, la promotion et la distribution d’un établissement hôtelier, qui doivent être alignées pour assurer une identité de marque cohérente et efficace.

Parité Tarifaire:

Clause contractuelle exigeant que l’hébergement offre son meilleur tarif sur tous les canaux de distribution, ce qui peut limiter la capacité de l’hôtel à proposer des tarifs plus avantageux en direct.

Prix et Tarifs:

Le prix est un élément fixe d’un tarif, qui peut varier selon la catégorie (corporate, loisir, etc.) et le produit (chambre, petit-déjeuner, etc.) offert par l’hôtel.

SNAV:

Syndicat national des Agents de Voyages, organisme qui soutient et régule les professionnels du tourisme en France, avec les licences délivrées par Atout France.

Webmarketing:

Ensemble des techniques et stratégies utilisées sur internet pour attirer et fidéliser les clients, incluant la performance et la visibilité du site web, les partenariats, la gestion de l’e-réputation et l’utilisation des réseaux sociaux.

Marketing de l’offre vs. Marketing de la demande:

Le premier se concentre sur la création de produits/services standards auxquels les clients doivent s’adapter, tandis que le second adapte l’offre aux besoins spécifiques des clients.

Parcours client:

Il s’agit de l’ensemble des interactions entre l’hôtel et les clients à travers différents canaux et plateformes, de la recherche en ligne aux réservations et aux avis.

Stock

Quantité de chambres disponibles à une date donnée, avec diverses tarifications, restrictions et conditions de réservation et d’annulation.

Information chaude vs. Information froide:

L’information froide reste constante (adresse, équipements), tandis que l’information chaude varie fréquemment (disponibilité, tarifs).

Technologies Clés en Hôtellerie

Gestion Hôtelière
Innovation Technologique dans la Gestion Hôtelière

Applications Mobiles:

Logiciels conçus pour être téléchargés et utilisés sur smartphones, disponibles via des plateformes telles que l’App Store ou Google Play.

Logiciels de Revenue Management (RMS):

Ces systèmes assistent dans l’optimisation des revenus en ajustant les prix, le volume des ventes, les canaux de distribution, les conditions de réservation et la segmentation de l’offre.

Ils fournissent des recommandations tarifaires en analysant les prix de l’établissement et ceux des concurrents, l’historique des ventes, les événements locaux et d’autres variables.

Screeners ou Rate Shoppers:

Outils de veille tarifaire qui surveillent et comparent les prix d’un établissement avec ceux de la concurrence sur divers canaux en ligne et suivent l’évolution des tarifs au fil du temps.

Gestion de la Relation Client (CRM):

Systèmes conçus pour gérer et améliorer les interactions avec la clientèle.

Ils s’intègrent généralement avec le système de gestion de propriété (PMS) et permettent des analyses comportementales pour cibler et relancer les clients avec des offres personnalisées, ainsi que pour automatiser des communications telles que les vœux d’anniversaire ou les messages pré et post-séjour.

Gestionnaires de Réputation en Ligne (ORM):

Logiciels qui centralisent et gèrent les avis clients issus de différentes plateformes.

Ils standardisent les retours pour faciliter les comparaisons et peuvent également collecter, modérer et diffuser des avis sur le site web de l’établissement ou vers des plateformes tierces comme TripAdvisor ou Google My Business.

Fondamentaux d’un Site Web

Nom de Domaine:

C’est l’adresse unique qui identifie un site web sur Internet, comme “google.com” ou “artiref.com”.

Les sous-domaines sont des extensions de ce nom principal.

Balises Titre et Description:

Chaque page web possède un titre et une description, encapsulés respectivement dans les balises “title” et “description”.

Ces informations sont cruciales car elles sont utilisées par Google pour afficher un aperçu de votre site dans les résultats de recherche.

Widget:

Un outil web qui affiche des données provenant d’un autre site sur le vôtre, comme les avis de TripAdvisor ou Zoover.

Il s’agit d’un code intégré à votre site, qui peut influencer le référencement du site source et permettre le suivi des statistiques de votre site par ce dernier.

Système de Gestion de Contenu (CMS):

Plateforme permettant de gérer le contenu d’un site web. WordPress et Joomla sont parmi les CMS les plus populaires, offrant aux utilisateurs la capacité de gérer facilement leur présence en ligne.

Snippet:

C’est un aperçu de votre site web tel qu’il apparaît dans les résultats de recherche, composé d’un titre, d’une URL et d’une description.

Ces éléments sont modifiables et jouent un rôle clé dans la manière dont votre site est perçu par les internautes lors de leurs recherches.

Conclusion

La distribution hôtelière est un domaine complexe et dynamique, caractérisé par une multitude de systèmes et de stratégies interconnectés.

De la gestion centralisée des réservations aux nuances du webmarketing, chaque composant joue un rôle crucial dans l’optimisation de la visibilité, de la rentabilité et de l’expérience client.

Les hôteliers doivent naviguer avec prudence dans le paysage numérique, en exploitant des outils tels que les CRS, les PMS, et les moteurs de réservation, tout en restant vigilants face aux pratiques controversées comme le brandjacking et le guestjacking.

La maîtrise de ces éléments est essentielle pour assurer une présence compétitive sur le marché, fidéliser la clientèle et ultimement, propulser le succès de l’établissement dans l’ère numérique de l’hospitalité.

Sources


J’espère que vous appréciez la lecture de cet article.

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