En tant que propriétaire ou gestionnaire d’un hôtel ou de locations courte durée, vous voulez améliorer votre rentabilité.

Je ne me trompes pas, non ?

Le revenue management est fait pour cela. Lisez attentivement jusqu’à la fin de cet article sur Eldorado Immobilier et dites nous dans les commentaires si oui ou non cette notion va vous aider concrètement…

L’idée de revenue management (gestion de revenus) pour les hôtels peut être définie au sens large comme la vente du bon produit, au bon prix, à la bonne personne et au bon moment. 

C’est plus facile à dire qu’à faire.

Le Revenue Management est une stratégie qui optimise les revenus en ajustant les prix et la disponibilité des produits/services en fonction de la demande. Il repose sur des formules et des outils d’analyse pour prévoir le comportement des consommateurs, maximiser l’occupation et les revenus, surtout dans l’hôtellerie.

Principaux Indicateurs de Performance en Revenue Management

Qu’est ce que le revenue management ?

Le revenue management est une activité chargée d’optimiser les différents revenus fondés sur un management dynamique de l’offre.

La définition qui pourrait bien résumer ce service est : 

« Vendre la bonne chambre, au bon client, au bon moment, au bon prix, par le bon canal de distribution, avec le meilleur rapport qualité/prix”.

Afin de maximiser les revenus, l’utilisation des données et l’analyse de performance aidant le gestionnaire de revenu à mieux anticiper la demande et les autres comportements des invités pour introduire une tarification dynamique, font partie des pratiques du revenue management. 

Le revenue management peut aussi s’appliquer dans toute industrie, pas seulement dans l’industrie hôtelière, lorsque des clients différents sont prêts à payer des prix différents pour le même produit, lorsqu’il n’y a qu’une certaine quantité de ce produit à vendre, et que ce produit doit être vendu dans un certain délai.

Une bonne stratégie permet de tirer le meilleur parti d’un inventaire de chambres d’hôtel périssable, ce qui permet de maximiser les revenus générés par l’hôtel.

Et aussi, permet aux décideurs de faire le bon choix, fondé sur les données, que de se fier à leur instinct.

Voici les bases du revenue management (ou encore yield management) que vous devez connaître en tant que petit hôtel ou propriétaire :

1. Prévision de la Demande : Anticiper les Besoins des Clients

Prévoir la demande signifie généralement examiner les données passées et surveiller de près les tendances actuelles afin de faire une  » prédiction  » du nombre de personnes souhaitant réserver dans votre hôtel.

Pour ce faire, nous pouvons utiliser les tendances des années précédentes, des indicateurs internes tels que les nouvelles réservations et annulations, ainsi que les prix des concurrents dans la région et bien sûr, la connaissance des événements locaux. 

Par exemple, que se passe-t-il si un jour donné il y a un grand concert dans votre région, un temps meilleur que prévu, peut-être une finale de coupe de foot ? 

En tant qu’hôtelier, si vous savez assez tôt quand la demande en réservations sera élevée ou faible, vous pourrez modifier vos prix ou vos efforts marketing pour compenser.

La demande dépend, bien entendu, du prix. 

Si avec un tarif à la nuitée de 100 €, vous devriez pouvoir facturer 150 € pour la même nuit avec demande plus élevée.

La demande peut être considérée comme une courbe en pente descendante – plus le prix est élevé, plus la demande est faible.

Pour montrer l’importance du revenue management dans les hôtels indépendants, voici l’expérience d’une propriétaire d’hôtel :

« Depuis que nous avons intégré une stratégie de revenue management, notre RevPAR a augmenté de 20% en un an. Cela a transformé la façon dont nous gérons notre hôtel. »
– Christine L., Propriétaire d’hôtel indépendant

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2. Optimisation des prix

Vous avez donc fait votre prévision de la demande et vous savez à peu près combien de réservations vous pouvez obtenir à chaque niveau de prix. 

Quelle est la prochaine étape? 

Vous devez examiner le nombre de chambres qu’il vous reste à louer. Un prix plus bas attirera un plus grand nombre de clients.

D’un autre côté, si vous n’avez besoin que d’un invité de plus, vous pouvez vous permettre de rechercher les clients les plus rentables en facturant un tarif plus élevé.

En choisissant le prix qui vous rapporte le plus (revenus moins les coûts directs de cette réservation), vous «optimisez» vos revenus. 

Et s’il y a une baisse générale de la demande? 

Les grands hôtels peuvent faire des efforts promotionnels plus importants pour tenter d’attirer les clients.

Mais ils ne peuvent pas trop réduire les prix, car certains le font, tout le monde le fera. 

De cette façon, il n’y aura peut-être pas plus de personnes visitant la région, mais vous pouvez prendre des parts de marché sur le plus grand hôtel en utilisant le levier du prix.

En général, la décision de se rendre à un certain endroit en vacances n’est pas affectée par des prix légèrement inférieurs dans l’ensemble de la région.

En règle générale, les gens décideront où aller en premier et chercheront ensuite un hôtel.

Ainsi, le jeu dans ces circonstances est d’obtenir une part plus élevée du nombre de réservations dans la région.

Lorsqu’il vous reste plus de chambres à vendre que d’habitude, vous devez proposer un prix inférieur à celui de vos concurrents équivalents pour obtenir plus de parts de marché.

Quand il vous reste moins de chambres, vous pouvez facturer plus et augmenter vos revenus. 

Si vous êtes l’un des plus grands hôtels de la région, vous devez cependant faire plus attention – essayez d’éviter les guerres de prix car elles peuvent nuire à tout le monde.

L’optimisation des prix peut faire une différence significative dans la rentabilité, comme l’explique un directeur général :

« En ajustant nos tarifs en temps réel, nous avons non seulement augmenté notre taux d’occupation, mais aussi maximisé nos revenus durant les périodes de pointe. »
– Michael T., Directeur Général d’un hôtel 4 étoiles

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3. Segmentation

La segmentation peut devenir compliquée, mais elle est très importante lors de la fixation des tarifs de votre hôtel ou de votre location et des conditions d’annulation.

L’idée de base est de diviser les clients en segments principalement en fonction :

• du montant qu’ils sont prêts à payer et
• du montant qu’ils dépensent pendant un séjour à l’hôtel. 

Par exemple, les compagnies aériennes peuvent le faire en offrant des tarifs réduits longtemps à l’avance. Les personnes les plus sensibles aux prix les réserveront tôt.

En tant qu’hôtel, si vous concluez un accord avec une agence de voyage qui transporte des retraités en autocar, vous pourriez deviner qu’elle est sensible aux prix.

C’est-à-dire qu’une différence de prix de 5 € pourrait être la différence entre le choix de vous et l’hôtel voisin. 

Mais si vous savez que vous n’allez pas faire le plein cette nuit-là et que vous ne faites pas de gros efforts pour présenter votre hôtel comme un endroit cool pour les Millenials, vous voudrez peut-être leur offrir un tarif inférieur de toute façon.

Sinon, si un homme d’affaires se présentait à 22 heures pour demander une réservation le soir même, vous feriez peut-être mieux de lui imposer le tarif le plus haut que vous ayez en stock.

En plus, ce qui est paradoxal, c’est que cet homme d’affaire serait prêt à payer volontiers et pire, si le tarif à la nuitée de la chambre ou de l’appartement est trop bon marché, cette personne peut en déduire que la chambre est de moins bonne qualité et ne pas réserver.

Il est donc très important de mettre en place des tarifs qui non seulement seront cohérents pour chacun de vos segments, mais qui auront également de la valeur aux yeux des voyageurs.

Vous ne voulez certainement pas jouer avec la réputation de votre hébergement. 

L’utilisation des outils de revenue management est essentielle, comme le partage ce spécialiste :

« Grâce à l’intégration de notre système de revenue management avec des outils de prévision, nous avons pu mieux anticiper la demande et éviter les périodes de sous-occupation. »
– Kristine M., Spécialiste en Revenue Management

4. Parité Tarifaire : Assurer la Cohérence des Prix sur les Canaux

Les accords de parité tarifaire sont des contrats mis en place par les agences de voyages en ligne (OTA), parmi lesquelles les plateformes de réservation comme Booking.com, stipulant que vous ne devriez pas être moins cher ailleurs.

En Europe, les accords de parité tarifaire sont pas exécutoires, mais dans les faits, un hôtel qui enfreint ce principe peut toujours être sanctionné en obtenant un classement inférieur via l’algorithme de la plateforme de réservation en ligne.

Si vos tarifs sont différents sur chaque canal de réservation, y compris le site Web de votre hôtel, vous violerez les accords de parité tarifaire. 

Des offres spéciales et des prix pourraient être proposés pour fidéliser la clientèle ou pour rendre le prix juste assez compétitif pour gagner des réservations.

Ainsi, la segmentation est toujours possible, même dans le cadre d’accords de parité tarifaire tant qu’elle est bien faite.

5. Informations de base supplémentaires sur les ventes

Vente croisée ou upsell

La gestion des revenus ou Revenue Management est également utilisée pour optimiser la vente de plus de produits et services.

La vente croisée en encourageant des dépenses internes supplémentaires est un moyen d’y parvenir. 

Lorsque vous avez déjà vos clients dans votre location courte durée ou votre hôtel, proposez-vous des options supplémentaires qu’ils peuvent réserver sur place, peut-être à un prix réduit?

Offrir un forfait dîner à prix réduit, par exemple, est un moyen efficace de garder les gens dans le restaurant de votre hôtel plutôt que de les voir aller ailleurs.

L’importance de la fidélisation des clients dans la stratégie de revenue management est illustrée ici :

« Nos programmes de fidélité, combinés à une gestion optimisée des tarifs, ont permis de fidéliser nos clients tout en augmentant nos revenus directs. »
– Laurent D., Responsable du marketing chez Marriott Hotels

Le surclassement – Vente incitative 

La vente incitative offre à vos clients la possibilité de mettre à niveau leur forfait actuel. 

Par exemple, vous offrez une chambre Deluxe à prix réduit à un client qui vient de réserver votre chambre Standard. 

Vous pourrez alors proposer à vos clients une gamme de produits qui leur conviennent, soit lors de la réservation, soit à l’arrivée.

Ceci est plus important pour les grands hôtels avec une gamme plus large d’offres, mais peut également être utilisé pour les petits hôtels.

Si un couple réserve, vous pouvez offrir du champagne dans sa chambre à l’arrivée. Si vous proposez des massages, vous pouvez les vendre avant leur arrivée, en vous garantissant plus de revenus et en ayant des clients satisfaits.

Surréservation – surbooking

Pour les petits hôtels, la surréservation n’est malheureusement pas vraiment une option.

Les grands hôtels peuvent prédire en toute confiance qu’un certain nombre de clients ne se présenteront pas et donc surréserveront l’hôtel.

Ainsi, un hôtel de 100 chambres qui propose une annulation gratuite peut facilement être surréservé de 10% un mois à l’avance et 5% surréservé une semaine à l’avance, surtout si c’est en milieu de semaine quand il y a beaucoup de voyageurs d’affaires avec des itinéraires flexibles.

Un aspect important qui affecte les propriétaires de petits hôtels est l’offre d’annulations gratuites.

Vous devez savoir combien de personnes annulent et quel est le coût pour vous en cas de perte d’activité. Ensuite, vous devez tarifer l’option d’annulation gratuite en fonction de ces coûts, ou allonger la période d’annulation gratuite.

Les petits hôtels qui accueillent des clients d’affaires peuvent avoir un gros problème avec cela, et il est particulièrement déchirant en haute saison d’avoir des chambres vides.

Selon une étude, les hôtels utilisant une stratégie de revenue management voient une augmentation moyenne de 10 à 15% de leur RevPAR

6. Stratégies Marketing en Revenue Management

Plus vous êtes visible, mieux c’est :

• plus de réservations,
• = plus de revenus! 

Votre marketing doit être un processus fluide d’évaluation et de gestion de votre e-réputation.

En réfléchissant à ce sujet, posez-vous quelques questions: 

• Comment faites-vous la promotion de votre hôtel? 
• De nouvelles façons d’attirer de nouveaux clients? 
• Comment conserver les clients existants? 
• Quelle est l’attrait de votre profil Booking.com? 

En vous concentrant sur ces questions, vous serez sur la bonne voie pour toucher plus de clients et augmenter vos revenus.

L’utilisation de la tarification dynamique peut augmenter les revenus d’un hôtel de 5 à 10% pendant les périodes de forte demande

Pour aller plus loin, la méthode du projet l’ENVOL pour obtenir du référencement naturel qualifié est faite pour vous aide.

7. Statistiques et indicateurs

Suivre des indicateurs de performance clés et y prêter attention peut considérablement améliorer les performances de votre hôtel ou location saisonnière et augmenter vos revenus et vos bénéfices.

Ainsi, voici une liste de statistiques et indicateurs clés que vous devez suivre pour extraire les informations les plus cruciales de votre activité.

Cette liste a été compilée avec les contributions du Prof. Dr. Legrand et du Dr. Delgado-Krebs de l’iubh .

Voici les ratios et indicateurs les plus importants pour un hôtel, une chambre d’hôtes ou une location saisonnière  :

Taux d’occupation 

Le taux d’occupation est l’un des indicateurs de succès les plus pertinent. Vous pouvez exécuter et appliquer cette métrique à toute période spécifique que vous souhaitez analyser – quotidienne, hebdomadaire, mensuelle ou annuelle.

ALOS (Durée moyenne du séjour)

la ALOS Indique pour quelle période vous hébergez plus de séjours d’une nuit que d’habitude. 

ADR (Tarif journalier moyen) 

Cet indicateur ADR indique la réservation moyenne de la chambre réalisée par jour et peut être effectué quotidiennement ou mensuellement.

RevPAR (revenu par chambre disponible) 

le RevPar fournit un aperçu pratique de la qualité du remplissage de ses chambres par un hôtel et peut être effectué quotidiennement ou mensuellement.

TRevPAR (revenu total par chambre disponible) 

TRevPAR est étroitement lié au RevPAR, qui utilise le revenu total de l’hôtel au lieu du revenu de la chambre uniquement.

GOPPAR (Bénéfice d’exploitation brut par chambre disponible) 

Le Goppar est un indicateur qui fournit un aperçu plus approfondi des performances réelles d’un hôtel car il prend également en compte les coûts d’exploitation.

En plus des indicateurs et statistiques ci-dessus, une stratégie de gestion des revenus bien équilibrée nécessite une évaluation approfondie de la concurrence.

Voici les indicateurs de performance clés de la concurrence les plus courants :

MPI (Indice de pénétration du marché) 

Cette mesure de performance hôtelière mesure le taux d’occupation d’un hôtel par rapport à l’ensemble de ses concurrents..

ARI (Prix moyen indexé) 

Il mesure la comparaison du tarif journalier moyen d’un hôtel par rapport à l’ensemble de ses concurrents.

RGI (Revenu Indexé) 

Le RGI mesure la comparaison du RevPar d’un hôtel par rapport à l’ensemble de ses concurrents..

MCPB (coût marketing par réservation) 

Le MCPB est un indicateur qui suit les réservations réelles par rapport au coût de chaque canal marketing.

ROAS (retour sur les dépenses marketing)

Le ROAS est une statistique qui indique la proportion des revenus générés par les chambres d’un hôtel par rapport aux frais publicitaires.

Taux de conversion du site Web 

Le taux de conversion calcule le nombre de visiteurs uniques du site Web qui se convertissent en réservations.

Score de e-reputaton 

Le suivi de son e-reputation aide l’hôtelier à surveiller sa réputation en ligne et peut alerter d’éventuelles insuffisances.

En utilisant les données collectées, vous pouvez prendre des décisions commerciales éclairées dont nous allons maintenant parler.

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8. Prévisions et prises de risques

Les prévisions aident les hôteliers ou conciergeries à prendre des décisions essentielles concernant :

• la promotion,
• la distribution et
• la tarification en fonction de la demande et
• des performances anticipées.

Les prévisions basées sur les statistiques de vos hébergement aident à anticiper :

• le nombre d’arrivées et de départs,
• le nombre de nuitées,
• le nombre de petits-déjeuners, etc.

Ce sont des informations vitales pour le bon fonctionnement de la réception et du ménage et sont également utiles pour l’estimation des coûts et des revenus.

Ainsi :

«La prévision est au cœur du revenue management. La plupart des données, actuelles et futures devraient être utilisées pour comparer les performances d’un hôtel ou hébergement par rapport à lui-même pour une période donnée, ainsi que les performances d’un hôtel ou location courte durée par rapport à ses concurrents. »

Ainsi, il est essentiel de collecter et mesurer des statistiques et indicateurs, à la fois pour vous jauger vous-même, mais aussi vous évaluer par rapport à vos concurrents.

Ceci est possible en mesurant les indicateurs mentionnés ci-dessus.

J’espère que vous appréciez la lecture de cet article.

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