Tout ce que devriez savoir sur Airbnb et que vous ignorez (étude de cas)

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En 2007, les designers Brian Chesky et Joe Gebbia n’avaient pas les moyens de payer le loyer de leur appartement à San Francisco sur la côte ouest des Etats Unis.

Et ils ont créé une société que tout le monde connaît, qui a révolutionné le voyage et l’hébergement.
Dans cet article, je vais vous expliquer tous les secrets, les hacks marketing que les fondateurs de Airbnb ont utilisé pour en arriver là où ils en sont aujourd’hui.

Inspirant …

… et surprenant

Lisez bien jusqu’au bout et dites moi dans les commentaires ce que vous retenez comme étant l’étape la plus importante de cette histoire, je suis curieux de confronter nos visions !

Pour joindre les deux bouts, les deux fondateurs ont décidé de transformer leur loft en espace d’hébergement, mais, comme l’explique Gebbia :

“nous ne voulions pas poster notre annonce sur Le Bon Coin (Craigslist en l’occurrence car l’histoire se passe aux Etats Unis) parce que nous trouvions cela trop impersonnel.

Notre instinct d’entrepreneur nous a dicté de créer notre propre site web pour louer en direct. Et c’est ce qu’on a fait.”

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Les fondateurs de Airbnb (source : iluminasi.com)

Il y a eu une conférence sur le design dans leur ville, à San Francisco, et les chambres d’hôtel étaient complètement saturées.

Alors, les deux fondateurs de Airbnb ont créé un site Web simple avec des photos de leur loft en fait un petit espace avec trois matelas gonflables sur le sol (airbeb) et la promesse d’un petit déjeuner fait maison le matin.

Ce site leur a permis d’obtenir leurs trois premiers locataires :

  • chacun payant 72 € la nuitée (on est à San Francisco
  • et après ce premier week-end,
  • ils ont commencé à recevoir des e-mails de gens du monde entier leur demandant quand leur site serait opérationnel pour des destinations comme Buenos Aires, Londres et Japon.
Une des premières copies d’écran du site web d’Airbnb à ses débuts (source : suiss-miss.com)

Le printemps suivant, ils ont engagé un ancien colocataire et ingénieur Nathan Blecharczyk pour les aider à faire décoller Airbed & Breakfast (retrouvez l’histoire complète ici).

Ils ont planifié le lancement au moment de la Convention nationale du parti démocrate (campagne présidentielle gagnée par Obama), qui se tenait à San Francisco, afin de capitaliser sur le manque de chambres d’hôtel qui en résulterait (la méthode avait déjà marché une fois, aucune raison de ne pas la reproduire).

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Nathan Blecharczyk a rejoint Airbnb quasi aux débuts de l’aventure (source Luxatic.com)

Sept ans plus tard, Airbed and Breakfast est devenu Airbnb, un nom bien connu (vous connaissez je pense) qui a surpassé l’empire des Hotels Hilton (vous connaissez aussi, peut être pour d’autres raisons…) en nombre de nuits réservées.

Au printemps 2014, la plateforme comptait 10 millions de voyageurs et 550000 locations en courte durée entre particuliers publiées à l’échelle mondiale, ainsi qu’une valorisation du capital de Airbnb de 8 milliards d’euros.

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Airbnb domine le marché de la location de vacances en 2019 (surces : google trends)

Cela faisait de Airbnb un acteur du tourisme plus important que les mastodontes du secteur aux Etats Unis, comme Wyndham et Hyatt.

La startup de la location de vacances a alors fait un tour de table et récolé plus de 700 millions d’Euros d’investisseurs comme :

  • Y Combinator,
  • Sequoia Capital,
  • Keith Rabois,
  • Andreessen Horowitz,
  • Ashton Kutcher,
  • Founders Fund,
  • et TPG Growth
  • en … sept tours de financement, dont le dernier a permis de lever 450 millions de Euros.
Evolution exponentielle du nombre de voyageurs hébergés sur Airbnb (source Inside Airbnb)
croissance du financement Airbnb (source Inside Airbnb)
croissance des inscriptions d’annonces sur Airbnb (source Inside Airbnb)

Mais comment quelques matelas gonflables sur le sol d’un loft de San Francisco sont-ils devenus l’anecdote la plus utilisée pour illustrer la magie d’une croissance XXL pour les startups, qui deviennent des licornes et autres minautores ?

Une des histoires préférées des growth hackers, ces spécialistes du marketing accéléré de startups via la méthode lean ?

Sondage :

Connaissez vous au moins une stratégie de Airbnb pour exploser et devenir une entreprise mondiale connue de tous ?

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Nous avons fait des recherches et nous vous présentons les résultats de la démarche pas à pas de Airbnb pour hacker le fonctionnement classique du développement d’une entreprise, et montrer à quelle point la disruption introduire par Airbnb a été efficace.

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Début de la croissance de Airbnb (pour le moins hésitante)

Une belle résilience face à la cata initiale

Alors qu’ils commençaient leurs activités à l’été 2008, les fondateurs de Airbnb avaient besoin d’un moyen de lever des fonds.

Ils n’avaient pas un sou rapporté par Airbnb.

Ils ont acheté une tonne de céréales et ont conçu des boîtes à thème électoral en édition spéciale, on était au début de la campagne présidentielle.

Etape suivante, ils ont lancé les Obama O’s et les Cap’n McCain’s, qu’ils ont vendus 35 € la boîte lors des congrès des deux partis qui s’affrontaient aux Etats Unis.

Enfin, ils ont vendu 500 boîtes de céréales chaque type, ce qui leur a permis d’amasser environ 26 800 euros à investir dans Airbed & Breakfast.

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Les céréales à l’origine de la première levée de fonds de Airbnb (source logonews.fr)

Pourtant, le site n’a pas engrangé beaucoup de succès au début, et les fondateurs ont eu rapidement consommé l’intégralité du pécule accumulé avec les ventes de Cap’n McCain et Obama O’s.

Ils appellent ce moment leur “point bas“.

Ce point bas n’a cependant pas duré longtemps, puisque le printemps suivant, ils ont dîné avec Paul Graham, un business angel britanique très connu.

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Le business angel Paul Graham qui a accompagné Airbnb à ses débuts (source : wikipedia)

Bien qu’il reconnaisse le potentiel de la startup, Graham admet avoir eu quelques doutes initiaux, expliquant :

“Je pensais que l’idée était folle. …

Est-ce que les gens vont vraiment faire ça ?”

Néanmoins, Airbed & Breakfast s’est rapidement joint à l’incubateur de startups de l’entrepreneur en 2009, nommée Y Combinator, recevant au passage 17 900 € de financement.

Les fondateurs ont ensuite rebaptisé l’entreprise Airbnb et ont rapidement reçu 537 200 € de Sequoia Capital et Y Ventures lors d’un second tour de table.

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Le design et l’idée force de Airbnb apparît dès le début à travers le logo. Pourtant l’idée d’affronter frontalement les hôtels est tellement disruptive que personne n’y croyait véritablement.

Tout le monde n’a pas été impressionné par le business modèle d’Airbnb, notamment la jeune startup a également été rejetée par Fred Wilson et Union Square Ventures, deux autres poids lourds du développement des startups anglophones.

Une décision que Wilson admet maintenant n’était pas la meilleure qu’il aie eue 🙂

Wilson a affirmé en 2011 que sa société, Union Square avait gardé une boîte d’Obama O’s dans sa salle de conférence pour se rappeler de ne plus faire la même erreur.

Il s’agit pourtant d’un exemple de démarrage accéléré d’une startup avec tout ce qu’il faut pour décoller vite et fort.

Comme Wilson l’explique :

Mais ce n’était pas seulement le business modèle d’Airbnb qui posait problème. Lorsque Gebbia et Chesky, tous deux diplômés de la Rhode Island School of Design, ont commencé à chercher un financement pour leurs débuts, les investisseurs potentiels ne savaient pas quoi faire d’une entreprise avec deux designers, malgré le fait que Blecharczyk, qui avait une solide formation en technologies, avait déjà officié comme ingénieur.

Chesky explique qu’il était difficile pour beaucoup de gens dans la Silicon Vallée de voir le potentiel de l’entreprise parce que :

“ils pensaient que nous avions juste fait les choses bien”

Ceci dans le sens où ils interprétaient Airbnb comme étant une entreprise classique.

Ils n’avaient pas perçu en quoi l’idée était si disruptive qu’elle allait révolutionner l’hébergement dans le monde entier.

Pourtant, c’est très probablement cette formation en design des fondateurs qui a aidé Airbnb à trouver des solutions aussi innovantes et inattendues, pour :

  • l’utilisation de la campagne présidentielle américaine avec des céréales en édition limitée,
  • aux problèmes très réels auxquels toutes les jeunes entreprises en démarrage font face.

C’est cette capacité d’innovation qui guide une grande partie de la stratégie de croissance d’Airbnb.

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C’est probablement appréhension du monde par le design, en utilisant des voies détournées pour atteindre un objectif, que les fondateurs de Airbnb ont trouvé les chemins de traverse leur permettant d’atteindre leur objectif.

Intégration de Airbnb dans la plate-forme Craigslist

Pour une meilleure compréhension vous pouvez remplacer ici Craiglist par Le Bon Coin parce que le fonctionnement des sites est vraiment similaire. Craiglist est l’équivalent du bon coin aux Etats Unis.

On ne sait pas exactement quand Airbnb a mis en œuvre ce qui est devenu son hack de croissance le plus célèbre, mais il y a des preuves du piratage de la plate-forme Craiglist dès 2010.

Bien que la startup Airbnb ait travaillé dur pour se distinguer de la super plate-forme, connue pour être impersonnelle et remplie d’escroqueries, Craiglist avait une chose qu’Airbnb n’avait pas : une base d’utilisateurs énorme.

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Craiglist a servide trempli à Airbnb pour obtenir du trafic qualifié (source Marketing91.com)

Airbnb savait par ses études de marché et sa propre expérience que Craiglist était l’endroit où les gens qui voulaient quelque chose d’autre que l’expérience hôtelière standard cherchaient des réservations, autrement dit:

Craiglit ciblait exactement le marché, les personaes que ciblaient Airbnb.

Afin d’accéder à ces locataires, Airbnb a offert aux utilisateurs qui postaient des annonces pour leurs hébergements sur Airbnb la possibilité de les afficher sur Craiglist également, malgré le fait qu’il n’y avait aucun moyen autorisé par Craiglist pour le faire.

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En marketing, un persona est un avatar du client idéal qu’une entreprise cherche à cibler. Pour Airbnb, ce travail était déjà en partie fait par Craiglist qui lui a servi de filtre pour son trafic web.

Bien qu’assez simple rétrospectivement, la mise en oeuvre de ce principe a été tout sauf simple, comme l’a expliqué l’écrivain et entrepreneur Andrew Chen.

Nous allons aborder les points importants de la manœuvre sans trop entrer dans les détails techniques.

Pour commencer, parce que Craiglist enregistre les informations des annonces en utilisant une url unique plutôt qu’un cookie, Airbnb a pu coder un robot pour :

  • crawler Craigslist,
  • identifier une URL unique par annonce,
  • saisir les informations de l’annonce,
  • et transmettre l’URL à l’utilisateur pour publication

Mais ce n’est que le début des difficultés rencontrées.

Le robot a également dû remplir une tonne de formulaires, dont le plus simple était de poster les annonces dans la bonne catégorie dans Craigslist.

Le codage s’est avérée un peu plus difficile encore car il existe des dizaines de versions différentes de Craigslist, certaines beaucoup plus pointues que d’autres. En effet, le site Craiglist est multiformes et il y a des Etats aux USA où il en existe 6 à 10 versions différentes.

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Les fondateurs de Airbnb ont eu l’idée de coder un robot pour publier automatiquement des annonces optimisées et ainsi utiliser le trafic de Craiglist à leur profit.

Cela signifie qu’il a été nécessaire d’étudier chaque version de Craigslist et de s’adapter à chaque région.

Ensuite, il y a eu la gestion du courriel anonymisé assigné par Craigslist aux utilisateurs (cela vous rappelle quelque chose si vous utilisez Airbnb ou Booking…). Cette fonction a dû être désactivée et remplacée par un lien vers l’annonce Airbnb.

Et pour s’assurer que l’annonce postée par Airbnb se démarque parmi les annonces Craigslist standard, le support HTML limité de la plate-forme devait également être pris en compte.

Comme l’explique Chen :

“Les avantages de l’intégration Airbnb/Craigslist ont été nombreux. Non seulement le nombre d’utilisateurs potentiels accessibles via Craigslist, mais aussi le fait que les annonces d’Airbnb étaient de loin supérieures aux autres annonces disponibles :

plus personnelles,

avec de meilleures descriptions

et de plus belles photos

Cela les rendait plus attrayantes pour les utilisateurs de Craigslist en quête de locations de vacances.”

Une fois que les utilisateurs de Craigslist ont fait un tour sur Airbnb, ils étaient plus enclins à ignorer Craigslist et à réserver exclusivement via Airbnb dans le futur.

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Airbnb a réussi à faire démarquer ses annonces des autres en utilisant des photos professionnelles : la marque du designer

En plus de cela, les propriétaires qui ont posté des annonces sur Airbnb ont fini par gagner plus d’argent avec leurs locations que ceux qui utilisaient Craiglist, ce qui les a incités à utiliser le service encore plus, et de manière exclusive.

Le piratage de Craigslist

Alors que la première intégration avec Craiglits a permis d’obtenir un trafic très important vers les annonces d’Airbnb, la société a vu une autre opportunité d’obtenir plus d’utilisateurs.

Dave Gooden, qui travaille dans le secteur de la location de vacances, dit qu’à la fin de 2009, il a commencé à étudier la mystérieuse croissance d’Airbnb.

Ce qui a donné lieu à un célèbre article :”How Airbnb became a Billon Dollars compagny

Il explique que pour tester sa théorie, Gooden a mis en place une “souricière” en :

  • publiant quelques annonces sur Craigslist,
  • en utilisant l’option e-mail “anonyme” de Craigslist et
  • en précisant clairement qu’il ne voulait pas être contacté pour d’autres offres.
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Infographie reprenant les différentes phases de l’évolution de Airbnb (source Anna Vital – Quora)

Partagez cette image sur votre site (copiez/collez le code)

En quelques heures, Gooden dit qu’il a reçu un courriel d’une “jeune femme” qui aimait vraiment sa location de vacances et voulait passer par le site certifié Airbnb.

Il prétend que ce courriel à lui seul démontre que Airbnb utilisait du spam pour pirater le trafic de Craigslist.

Cependant, il voulait s’assurer que le courriel ne provenait pas simplement d’un utilisateur enthousiaste d’Airbnb, alors il a décidé de creuser un peu plus (son résumé est ici)

Au cours de la semaine suivante, Gooden a créé un site qui utilisait :

  • la technologie de collecte de courriels de Craigslist et
  • un autorépondeur pour envoyer des emails en masse pour cibler les utilisateurs de Craigslist qui publiaient des annonces de locations de vacances.

Il en est résulté plus de 1 000 propriétaires de locations de vacances qui se sont manifestées pour publier leurs annonces sur le site d’essai de Gooden. Il a ensuite posté à nouveau l’une des annonces sur Craigslist.

La semaine suivante, il a créé deux autres annonces de location saisonnière et a reçu deux autres courriels. La semaine suivante, il a ajouté une autre annonce et a reçu deux autres courriels.

Comme l’explique Gooden :

Bien que ce piratage ne soit pas aussi intelligent que l’intégration de la plate-forme Craigslist dont il a été question plus haut, et qu’il s’agisse bien sûr de spam, il a certainement aidé Airbnb à développer son nombre d’annonces rapidement et presque sans frais.

Commencez par l’expérience parfaite et travaillez à l’envers

Comme nous l’avons mentionné dans l’introduction, après avoir accueilli leurs trois premiers voyageurs dans leur appartement de San Francisco, Gebbia et Chesky ont commencé à recevoir des courriels de gens du monde entier demandant quand Airbnb allait s’implanter dans leurs propres villes et dans les villes qu’ils aimeraient visiter.


Du coup, Gebbia en a conclu :

“Les gens nous ont dit ce qu’ils voulaient, alors nous avons créé ce qu’ils voulaient”.

En fait, une grande partie de la croissance d’Airbnb peut être attribuée au fait que, malgré ce que les investisseurs en capital risque pensaient, les gens voulaient le service offert par Airbnb.

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L’utilisation des sondages et retours d’expérience des utilisateurs sont ) la base du marketing moderne, mais les fondateurs d’Airbnb l’ont mis en place de manière “instinctive”

L’une des façons dont leur raisonnement favorisant l’expérience utilisateurs de manière flagrante est l’approche qu’ils ont adopté pour les photographies de leurs annonces.

Au cours de l’été 2009, alors que l’entreprise était à la recherche de nouveaux locaux, Chesky a passé tout son temps à scruter les annonces publiées Airbnb afin de juger lui même des retours utilisateurs sur le service.

Le même été, Airbnb ne décollait toujours pas à New York, alors Gebbia et Chesky ont pris l’avion et ont réservé des chambres chez 24 hôtes pour comprendre quel était le problème.

Il s’est avéré que les hôtes de New York ne faisaient pas un excellent travail de présentation de leurs annonces sur Airbnb.

airbnb new york
C’est en allant eux même sur place et en se mettant dans la peau des voyageurs que les fondateurs de Airbnb se sont rendu compte de la raison des difficultés de developpement de la plateforme.

Selon Gebbia,

“les photos étaient vraiment mauvaises. Les gens utilisaient des smartphones et prenaient des photos de qualité Craigslist. Surprise ! Personne ne réservait parce qu’on ne voyait pas ce qu’on allait payer.”

Leur solution s’est faite à l’ancienne, sur le terrain, mais a été très efficace.

Selon Chesky,

“une startup web dirait ‘Envoyons des e-mails, enseignons aux utilisateurs la photographie professionnelle, et testons-les.

“On a dit : “On s’en fout.”

Au lieu de cela, ils ont loué un appareil photo d’une valeur de 3 000 € et ont fait du porte-à-porte, prenant des photos professionnelles du plus grand nombre possible d’annonces à New York.

Cette approche a conduit à obtenir deux à trois fois plus de réservations sur les annonces de New York, et à la fin du mois, les revenus d’Airbnb dans la ville avaient doublé.

Ce qui freinait la croissance à New York freinait également la croissance à :

  • Paris,
  • Londres,
  • Vancouver et
  • Miami,

ce qui a donné naissance au programme de photographie Airbnb gratuit, lancé officiellement à l’été 2010 (et qui est désormais échu).

Bien qu’au départ, Airbnb n’avait engagé que 20 photographes, le service est devenu un succès instantané.

Bien que cette initiative n’ait pas été bon marché pour l’entreprise toujours en cours de lancement et à court d’argent, les fondateurs estimaient que les avantages à long terme étaient très utiles à leurs clients :

  • des annonces améliorées grâce à ce programme sont deux fois et demie plus susceptibles d’être réservées et
  • elles rapportent en moyenne 910 € par mois

En 2012, ce nombre était passé à plus de 2 000 photographes indépendants employés par Airbnb pour photographier 13 000 annonces sur les six continents.

Evolution des revenus de Airbnb à New York… (source Inside Airbnb)

Comme l’explique Chesky :

” Nous commençons par l’expérience parfaite, puis nous travaillons à l’envers.

C’est comme ça qu’on va continuer à avoir du succès.”

Cependant, cela ne s’applique pas seulement à leur traitement des photos dans les annonces.

Airbnb a examiné toutes les caractéristiques que les utilisateurs appréciaient et a travaillé à les intégrer à l’ensemble du site.

Disrupter un marché établi (mais stagnant)

Lorsque Chesky et Gebbia ont mis leur première annonce en ligne pour leur matelas gonflable dans un loft et un petit déjeuner maison, ils promettaient plus qu’un simple endroit pour dormir.

Et comme nous l’avons déjà dit, au fur et à mesure qu’Airbnb s’est développé, cette notion d’offrir une expérience différente n’en est pas moins demeurée un élément central de l’expérience utilisateur voulue par les fondateurs.

C’est cette capacité à mettre à disposition plus qu’un simple endroit où dormir qui a permis à Airbnb de perturber le marché de l’hébergement de manière aussi importante.

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Les fondateurs de Airbnb ne se sont pas laissé griser par le succès et sont resté arque-boutés sur leurs fondamentaux : l’expérience utilisateur et le retour du terrain

Pourtant, pour vraiment concurrencer les hôtels, ils devaient faire plus que simplement offrir une meilleure expérience.

Un autre avantage majeur d’Airbnb est que les annonces sont généralement beaucoup moins cher : les annonces Airbnb ont en moyenne des tarifs 30 à 80 % moins chers que les hôtels.

Un article de TechCrunch 2008 sur le démarrage de la société, qui s’appelait encore AirBed and Breakfast à l’époque, expliquait que :

  • Airbnb représente une incongruité, une problème de confiance, mais
  • avec plus de nuitées réservées que Hilton
  • et une meilleure évaluation globale que Wyndham et Hyatt,
  • il est indéniable qu’Airbnb est devenu un grand classique.

Pourtant, tout cela ne s’est pas effondré grâce à un certain nombre d’efforts pour aider à surmonter les problèmes de confiance inhérents la réservation en ligne entre particuliers.

Non pas qu’Airbnb n’ait pas rencontré de réels problèmes à ce niveau et des vols, dont nous allons parler dans un instant.

Pour commencer, les photographies professionnelles ont beaucoup contribué à inspirer confiance :

  • non seulement en aidant à s’assurer que les hébergements ne sont pas des dépotoirs,
  • mais aussi en vérifiant simplement que les adresses existent;

En plus des photos améliorées, à l’été 2011, la société a lancé Airbnb Social Connections, qui exploite les données d’utilisation des sociaux via Facebook Connect.

Lorsque l’option “connexions sociales” est activée, les annonces affichent les avatars des connexions mutuelles – les amis qui sont restés avec l’hôte ou qui sont amis avec l’hôte.

Social Connections permet également aux invités de rechercher des hôtes en fonction d’autres caractéristiques. (le service n’est pas disponible en Europe, RGPD oblige)

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Illustration de l’Airbnb Social Connection. (source : atairbnb.com)

Le service ne tarde pas non plus à signaler que la fonction peut être désactivée d’un simple clic et que les connexions ne sont visibles que pour ceux qui sont déjà connectés.

A propos de Social Connections, Chesky explique :

Lorsque la fonctionnalité a été lancée en 2011, il y avait déjà 16 516 967 connexions parmi les membres actuels d’Airbnb

Des cœurs ou des étoiles ?

Au cours de l’été 2012, Airbnb a redessiné son site autour d’une nouvelle fonctionnalité : les whish lists, matérialisées par cœurs.

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Une nouvelle fonctionnalité pour permettre aux voyageurs de sélectionner leurs annonces préférées (source : thenextweb.com)

Quatre mois plus tard, 45 % des utilisateurs d’Airbnb utilisent les Whishlists et plus d’un million des ces listes de préférences ont été créés.

Il ne s’agit toutefois que d’une optimisation du produit Wish Lists qui a déjà été testé avec une ampleur beaucoup plus petite.

En effet, la possibilité de sauvegarder des propriétés en les mettant en vedette était possible sur le site Airbnb depuis quelques années, mais l’équipe technique s’est demandé si la fonction était optimisée pour un engagement maximum.

Dans la même logique que pour optimiser les photos des annonces, ils ont commencé par un test et ont attendu de voir ce qui se passait.

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Le pouvoir du simple split test A/B qui est un basique du marketing ne doit jamais être sous estimé (source : prorotypr.io)

Dans ce cas, ils ont décidé de remplacer l’étoile générique qui avait été initialement prévue, par un cœur, et ils ont été surpris lorsque l’engagement a augmenté de 30 % à la suite de ce simple changement.

Gebbia explique que le cœur :

“nous a montré le potentiel pour quelque chose de plus grand

Ce potentiel était plus ambitieux qu’utilitaire, quelque chose de plus qu’un simple outil de recherche de mesures d’adaptation.

C’est la différence d’aspiration entre une étoile et un cœur qui a conduit Airbnb à développer les Whish lists”

Les Whislists de Airbnb sont :

  • fonctionnelles,
  • conçues pour faciliter le partage être collaboratives,

mais elles parlent aussi du potentiel d’inspiration du cœur en aidant à positionner les listes Airbnb comme contenu et en donnant aux utilisateurs une raison de visiter le site d’Airbnb :

  • non seulement quand ils cherchent à réserver une chambre,
  • mais aussi quand le travail est ennuyeux ou quand le temps est oppressant et qu’ils cherchent à se changer les idées.
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Plus le site d’Airbnb se développe, plus il est conçu non seulement comme un espace pour réserver un hébergement, mais aussi comme un show room où l’on aime se balader virtuellement.

Les utilisateurs peuvent ainsi visiter les Whish Lists comme moyen d’évasion, en parcourant les listes fantaisistes d’Airbnb, telles que It Yurts So Good et Castles.

En fin de compte, Airbnb s’est inspiré des réseaux sociaux et de la mode du partage social, qui ont aidé le site à se démarquer de ses concurrents.

Plutôt qu’un simple lieu de recherche d’hébergement, Wish Lists a aidé Airbnb à évoluer vers un modèle social plus engageant.

Le début des controverses

Le même été où Airbnb a fait ses débuts en matière de réseau social, la plateforme de réservation en ligne a reçu 100 millions € dans le cadre d’une autre levée de fonds avec notamment :

  • Andreessen Horowitz,
  • Digital Sky Technologies,
  • General Catalyst Partners,
  • Jeff Bezos,
  • Ashton Kutcher (qui a également rejoint le comité consultatif de l’entreprise)
  • et CrunchFund.

C’est le 22 juin, trois jours seulement après le saccage de la maison d’un utilisateur d’AirBnB, qui valait plus d’un million d’euros , que ce financement a été versé.

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La sécurité a toujours été le point faible de Airbnb, à la fois du point de vue des voyageurs et des hôtes, mais aussi des investisseurs…

Il n’est pas clairement établi que l’entreprise ait réellement refusé d’aider l’utilisateur, nommé EJ, comme l’ont rapporté les médias au départ d’une histoire qui a fait grand bruit.

Toujours est il qu’Airbnb n’a pas tardé à envoyer un communiqué de presse pour tenter d’éteindre l’incendie :

  • 1. Nous avons aidé les enquêteurs et ils ont un suspect en garde à vue.
  • 2. Nous travaillons avec l’hôte depuis l’événement et nous avons offert de l’aider à la situation à la satisfaction de tous
  • 3. Airbnb va apporter des améliorations. Parmi ces améliorations, Airbnb a promis de doubler son personnel de soutien à la clientèle, de créer un service de confiance et de sécurité, de créer un centre de formation hôte avec des conseils de sécurité pour les hôtes, de concevoir une meilleure vérification du profil utilisateur, de faciliter une meilleure communication entre invités et hôtes avant la réservation et d’offrir aux hôtes des options d’assurance

Pourtant, dans le mois qui a suivi le premier post d’EJ et la couverture médiatique qui en a découlé, l’acharnement médiatique contre Airbnb n’a pas faibli.

Dans un autre article de blog du 28 juillet, EJ a affirmé que :

“l’un des fondateurs” (mais pas Brian Chesky) était la seule personne d’Airbnb avec qui elle avait été en contact, et qu’il lui avait demandé à plusieurs reprises de retirer son premier billet de blog, de limiter l’accès ou fermer complètement le blog ,ou de “mettre à jour le blog avec une “bonne nouvelle” en raison de “son impact négatif potentiel sur la croissance et le financement actuel” de son entreprise.

Pour empirer les choses, le 30 juillet, Paul Graham a accusé le journal qui avait initié la polémique de mentir au sujet du refus d’Airbnb de payer les dommages-intérêts de l’hôte, qualifiant les déclarations du journal de “conneries “.

Le petit souci, c’est que le même jour, Airbnb reçu une réponse par voie presse interposée, qualifiant l’ensemble de la situation de ” crise de relations publiques grossièrement mal gérée “.

Puis, le lendemain, était mis en lumière par la presse le cas de Troy, un autre hôte d’Airbnb qui avait vécu une expérience cauchemardesque similaire deux mois auparavant :

  • les objets de valeur et l’identité de Troy avaient été volés,
  • des pipes à méthamphétamine avaient été posées dans sa maison,
  • et “des 8 000 euros de dégâts” avaient été causés à sa maison louée sur la plateforme de réservations en ligne.
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Airbnb n’a pas tout réussi et sa gestion de crise aurait pu faire des ravages irréversibles suite à la médiatisation du refus d’indemniser un hôte

Pire encore, ce deuxième hôte avait alerté Airbnb (comme EJ l’avait fait) qu’il avait eu l’intuition lorsqu’il avait loué sa maison à cet invité particulier que quelque chose ne n’allait pas.

Airbnb a finalement offret à Troy 21 nuits gratuites à 111 € la nuit, dédommagement dont il était satisfait.

La principale critique qu’il a formulée et qui a marqué les esprits, était la suivante :

” La raison pour laquelle ils sont en mesure de facturer ces commissions élevées, c’est parce qu’ils donnent aux gens un faux sentiment de sécurité.

Si cela se savait, les gens utiliseraient simplement Craigslist”

Puis, le 1er août, Brian Chesky a présenté des excuses inconditionnelles sur le blog de l’entreprise, annonçant la garantie actualisée d’Airbnb pour couvrir jusqu’à 50 000 € en dommages-intérêts pour vandalisme ou vol, une ligne d’assistance téléphonique 24 heures sur 24 (ce que EJ et Troy ont souligné comme étant une lacune dans leur expérience) et plusieurs autres mesures de sécurité améliorées.

Puis, en mai 2012, Airbnb s’est associé à la Lloyds of London pour étendre sa garantie et couvrir chaque réservation avec sa garantie de 800 000 € pour les hôtes.

La compagnie souligne toutefois que la garantie ne remplace pas l’assurance habitation ou l’assurance du locataire et qu’elle ne couvre pas l’argent comptant et les valeurs mobilières, les objets de collection, les œuvres d’art, les bijoux, les animaux domestiques ou la responsabilité personnelle (en gros, soyez bien assuré quand même).

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L’assurance airbnb présente des conditions si limitatives que l’on est en droit de se demander si jamais elle a indemnisé un hôte… ceci dit c’est toujours mieux que booking.com, qui ne propose rien du tout…

Les hôtes qui font des réclamations dans le cadre de la garantie d’accueil doivent également ” accepter de coopérer avec Airbnb et ses assureurs, notamment en fournissant la documentation de la perte qu’ils réclament et en acceptant une inspection dans les rares cas où cela s’avère nécessaire “.

Bien que l’entreprise ait mal géré la situation au départ, elle semble avoir tiré des leçons de ses erreurs en matière de dommages et de responsabilité, et la garantie de 800 000 € sur les hôtes est maintenant l’un de ses principaux atouts.

En agissant rapidement pour répondre à ces préoccupations, Airbnb a été en mesure de poursuivre sa croissance, ces incidents devenant de simples soubresauts dans une courbe de croissance par ailleurs frénétique.

Moteurs de croissance actuelle et future

La croissance internationale d’Airbnb

Dès les premiers jours d’Airbed and Breakfast, lorsque les fondateurs ont reçu des courriels de personnes du monde entier demandant l’expansion du site, les utilisateurs internationaux ont joué un rôle important dans la croissance d’Airbnb.

Dès 2011, Airbnb a fait l’acquisition de son plus grand concurrent britannique, Crashpadder, juste à temps pour les Jeux olympiques d’été de 2012 à Londres.

L’accord de cession stipulait que Crashpadder :

  • devait fermer ses portes,
  • mais qu’ Airbnb fournissait une prolongation de son service à la clientèle existante,
  • et ce 24 heures sur 24,
  • avec une garantie de 30 000 £ (c’était avant la garantie de 1 m € pour les hôtes).


Arme fatale, la populaire option de photographie professionnelle devait convaincre les hôtes de Crashpadder (dont 1 700 étaient à Londres) de transférer leurs annonces sur Airbnb..

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L’acquisition de CrashPadder est le début du développement international de Airbnb (source TechCruch)

La même année, Airbnb ouvre des bureaux dans toute l’Europe, non seulement à Londres, mais aussi à Paris, Barcelone et Milan.

En août 2014, Rebecca Rosenfelt d’Airbnb a donné une conférence intitulée “Going for Global”, dans laquelle elle a décrit certaines des stratégies de croissance internationales récentes de l’entreprise.

Mme Rosenfelt a commencé par souligner que, bien que les gens de la sillicon vallée considèrent Airbnb comme une entreprise mûre, dans certaines parties du monde, c’est encore une “toute nouvelle startup”.

Elle a expliqué :

“Nous avons dû hacker notre croissance encore et encore et encore à mesure que nous nous implantions dans de nouvelles régions.”

Selon Rosenfelt, une partie de la difficuté :

  • c’est qu’Airbnb est un marché à double visage,
  • ce qui signifie que dans chaque nouveau marché où Airbnb tente de s’implanter,
  • il doit accroître à la fois la demande (voyageurs) et l’offre (hôtes).

Il s’avère que l’offre avec les hôtes est beaucoup plus difficile à développer, car il faut un peu de temps pour mettre les gens à l’aise avec l’idée d’ouvrir leur maison à des étrangers.

nouveaux hôtes airbnb
Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, ce sont les hôtes qui sont le plus difficiles à convaincre de rejoindre Airbnd, alors que ce sont eux qui dégagent des revenus complémentaires.

Pour pouvoir se développer sur ces nouveaux marchés géographiques, Airbnb a encore une fois mis en place une stratégie marketing à contre courant : une présence physique.
Ainsi, les équipes de Airbnb de deux ou trois personnes rencontraient physiquement quelques hôtes pionniers de la destination pour avoir une idée de ce qui se passait et surtout de leurs attentes.

Ils ont organisé aussi des fêtes et des séances d’information, ont installé des kiosques en ville, ont distribué des flyers en masse, et, comme le dit Rosenfelt : “on fait ce qu’il fallait”.

Ils se sont également assuré :

  • d’obtenir les coordonnées de toutes les personnes à qui ils ont parlé
  • et qui ont manifesté de l’intérêt pour l’hébergement,
  • et ils leur ont envoyé plus tard plus d’informations,
  • une offre pour créer une annonce avec des détails gratuits, etc…

Airbnb a gardé une trace méticuleuse du coût marketing d’acquisition de nouveaux hôtes (y compris le coût de l’organisation de conférences informelles, et d’autres activités ” sur le terrain “) et des résultats réels qui en ont découlé en termes de nombre d’annonces.
La société a ensuite comparé cela aux résultats de Facebook et au développement des nouvelles annonces les marchés où Airbnb n’était pas encore présent.


Il s’est avéré que le coût par acquisition de nouveaux hôtes en passant par un contact physique était 5 fois plus avantageux que la moyenne.

Non seulement cela, mais après avoir donné un coup de fouet à ces nouveaux marchés par une présence humaine, Airbnb a continué à croître deux fois plus vite que la moyenne de croissance d’autres startups globales.

D’après l’expérience d’Airbnb, Rosenfelt affirme qu’il est parfois bénéfique de faire des choses qui n’évoluent pas ou traditionnelles, parce qu’une tactique non évolutive peut être plus évolutive qu’on ne le pensait au départ, comme ce fut le cas pour l’envoi des équipes physiques sur de nouveaux marchés.

À tout le moins, ces initiatives donnent lieu à une rétroaction précieuse sur ce qui se passe et sur les limites du tout numérique pour doper la croissance d’une entreprise.

Même Neil Patel, le gourou du référencement sur Google avec plus de 4 millions de visiteurs uniques par mois, reconnaît que sa présence dans des meetings pour rencontrer ses fans et clients potentiels est un des éléments qui booste le plus sur business 100% internet.

Cet élan en faveur de la croissance internationale s’est avéré efficace pour l’entreprise, comme l’indique l’évolution démographique de la base d’utilisateurs de l’entreprise.

En 2011, par exemple :

  • environ la moitié des voyageurs d’Airbnb provenaient des États-Unis,
  • mais en mars 2014, ce nombre était tombé à moins de 30 %,
  • alors que plus de la moitié des locataires de l’année précédente venaient d’Europe.
  • De plus, la société prévoit que le nombre de voyageurs européens fera plus que doubler en 2014.

Expansion d’Airbnb : “Le voyage global”

Mais Airbnb ne s’est pas contenté d’étendre ses activités à d’autres villes et pays à travers le monde ; l’entreprise s’est également développée pour offrir plus qu’un simple hébergement.

Comme Chesky l’a expliqué début 2014 :

“Notre métier n’est pas de louer des villas, notre métier c’est l’expérience de voyage dans son ensemble.”

http://www.oneskyapp.com/blog/airbnb-global-growth/
L’ambition de Airbnb n’est pas seulement de couvrir le monde, mais aussi d’englober tout le secteur du voyage Source : OneSky

Ceci a été réalisé principalement en mettant l’accent sur la notion d’expérience locale, qui était d’aller un des slogans d’Airbnb.

Mais l’entreprise s’est également plongée dans d’autres domaines, y compris le service de ménage et les “Expériences“.

Une marque d’accueil complète

Selon le consensus dans le domaine de l’hôtellerie, le concept d’hospitalité était considéré comme “une relique des grands hôtels de l’ancien monde”. Bref, c’était grave ringard.

Aujourd’hui, en revanche, le mot hospitalité est utilisé si souvent qu’il s’agit en quelque sorte d’un mot vide de sens.

C’est ce concept d’hospitalité qui inspire une grande partie des initiatives de croissance actuelles et futures d’Airbnb.

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Promotion du festival de l’hospitalité organisé par Airbnb à Los Angeles (source : TourMag)

Comme l’explique Paul Graham :

“Si vous demandez maintenant à Brian ce qui booste la croissance d’Airbnb, ce n’est pas que les gens veulent obtenir un hébergement moins cher.

Airbnb aurait pu s’étendre horizontalement dans l’économie de partage avec par exemple les outils, voitures et d’autres choses de ce genre. Mais Brian a décidé que la croissance est dans l’hospitalité.”

Tout a commencé à l’hiver 2012, lorsque Chesky est tombé sur un manuel d’hospitalité de l’école hôtelière de Cornell.

Le livre de 500 pages a bouleversé Chesky.

Comme l’explique Carr,

“Airbnb ne se préoccuperait plus désormais de l’endroit où vous séjournez, mais de ce que vous y faites, et avec qui vous le faites.”

Depuis lors, Airbnb s’est efforcé de diffuser l’hospitalité tout au long de l’expérience utilisateur, en rencontrant même des représentants de groupes hôteliers traditionnels au début de 2013.

Pourtant, comme l’explique Chesky :

” L’hospitalité nous a inspiré mais ne correspondaient pas à notre culture. C’est ce qui nous a menés à Chip.”

Chesky fait référence à Chip Conley :

  • qui en 1987 avait 26 ans et
  • sortait tout juste de l’école de commerce de Stanford quand,
  • malgré son manque d’expérience dans l’industrie hôtelière,
  • il a réussi à amasser un million de dollars pour acheter et rénover complètement un centre automobile des années 50 dans le quartier Tenderloin à San Francisco.
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Chip Conley est devenu une légende dans l’industrie hôtelliere, sa rencontre avec Airbnb était… inévitable? (source : Youtube)

Son modèle de réussite était de cibler les jeunes voyageurs à la recherche d’une alternative aux motels (les hôtels américains en bords de route) et aux hôtels familiaux ou d’affaires.
Ensuite Conley a fait de même avec plus de 50 autres hôtels, devenant l’un des initiateurs du concept d’hôtel boutique et créant une chaîne d’hôtels : Joie de Vivre.

Après avoir occupé le poste de PDG pendant près de 24 ans, Conley a vendu en 2010 sa participation dans Joie de Vivre à Geolo Capital et a pris une semi-retraite.

En mars 2013, l’entreprise Airbnb a invité Conley à donner :

“une conférence au coin du feu sur l’hospitalité et l’innovation”.

Le logo des hôtels fondés par Conley (source : https://www.jdvhotels.com/)

Chesky se souvient qu’il s’est dit :

“Wow, il y a beaucoup de choses qu’il a faites qu’on devrait appliquer à Airbnb.”

Chesky et Conley sont restés en contact et, en juin, Chesky a offert à Conley un emploi chez Airbnb.

Bien qu’il ait d’abord refusé, Chesky n’a pas abandonné, et un soir, au cours d’un dîner, il a convaincu Conley d’accepter une mission de consulting de huit heures par semaine.

Ces 8 heures se sont transformées en 15h, puis en un poste de directeur mondial Hospitalité chez Airbnb.

Il explique son choix ainsi :

“En un mois, j’ai compris qu’il était clair que personne ne faisait rien à temps partiel chez Airbnb.”

La première action de Conley a été de créer un ensemble de normes d’hospitalité qui rendent l’expérience du client plus confortable et fiable tout en préservant la saveur unique et locale que chaque hôte contribue à donner à l’expérience de voyage.

Le local comme emblème

C’est cette expérience locale qui attire de nombreux voyageurs vers Airbnb. En effet, malgré toute l’importance accordée à l’hospitalité, l’un des principaux arguments de vente , et comme nous l’avons déjà mentionné, en même temps l’un des inconvénients majeurs du système, est qu’Airbnb n’est pas un hôtel.

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Airbnb a transformé en atout son principal handicap vis à vis des hôtels traditionnels (source : globotrecks.com)

Les visiteurs qui utilisent le site veulent généralement vivre l’expérience d’une ville d’une manière plus locale et authentique, comme un autochtone: sentir la ville.

L’entreprise Airbnb met de plus en plus l’accent sur la facilitation de cette expérience locale.

En novembre 2012, Airbnb a lancé deux initiatives locales :

  • Les Guides de Quartiers , que l’entreprise considère comme ” le guide complet des expériences locales dans le monde “
  • et les conférences / salons délocalisés d’Airbnb, de grand messes délocalisées, appelés Airbnb Open et dont celui de 2015 s’est tenu à Paris.
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Le Airbnb Open à Paris en 2015 (source : journal du net)

Vivek Wagle a expliqué dans le message de l’entreprise annonçant Les Guides de Quartiers Airbnb :

Airbnb Guide de Quartiers tire les conséquences de nombreuses caractéristiques qui ont fait leurs preuves dans le passé, notamment la photographie professionnelle et la mise en valeur du local.

Pour la première fois, le système des Guides de Quartiers a permis aux voyageurs d’Airbnb de mettre en lien leurs centres d’intérêts, de la plage à la vie nocturne en passant par les transports en commun, pour les aider à choisir un lieu d’hébergement.

Lors de son lancement, le Guide des Quartiers Airbnb (Airbnb Neighborhoods) comptait plus de 300 quartiers dans sept villes.

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Guide des Quartiers (source : Airbnb)

Pour ce faire, la société a cartographié à la main plus de 2 000 quartiers, a fait appel à des éditeurs locaux pour assurer la pertinence du contenu de chaque quartier distinct et a ajouté 70 photographes de rues à l’équipe Airbnb.

Comme l’explique Ann Montgomery, responsable des produits Neighborhoods,

Nous voulons montrer les quartiers sous leur meilleur jour, mais aussi sous un jour honnête“.

Local Lounges, en revanche, a été conçu comme une expérience essentiellement hors ligne.

C’est quoi ce truc ?

Airbnb s’est associé à 10 “cafés typiques de San Francisco” pour offrir aux clients d’Airbnb “un accueil chaleureux, un wifi gratuit et un guide gratuit de San Francisco rempli de joyaux cachés et de secrets du quartier”.

Bien qu’en juillet 2014, le programme Neighborhoods s’était étendu à 21 villes,

chacune d’entre elles comptant entre neuf (Venise) et soixante (New York) quartiers distincts,

le lien avec le programme Local Lounges n’est plus actif, il semble donc que cette initiative ait été supprimée progressivement.

Le mois suivant, Airbnb a annoncé son acquisition pour une somme non divulguée de la petite start-up Localmind.

Une plateforme qui permet aux personnes ayant des questions sur les lieux de se connecter avec des personnes y habitant qui pourraient répondre à ces questions.

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Le local lounge pour les commerces locaux lancé par Airbnb (source Techcrunch)

Le blog d’Airbnb indique à ce sujet :

” La mission de Localmind est centrée sur l’utilisation des technologies en ligne pour connecter les gens hors ligne. Au fond, c’est ce que fait Airbnb.”

Dans le cadre de l’acquisition, les créateurs de Localmind, Lenny Rachitsky, Beau Haugh et Nelson Gauthier, ont commencé à travailler sur des initiatives sociales au sein de l’équipe Airbnb.

Comme Chesky l’a expliqué:

“Le rôle du social dans les voyages est plus important que jamais. Nous avons vu des liens façonner l’expérience de notre communauté, alors nous sommes ravis que l’équipe de Localmind se joigne à nous et dirige cette nouvelle vague d’engagements sociaux.”

Bien qu’un porte-parole d’Airbnb ait prétendu être incapable de dire comment la technologie de Localmind serait utilisée par l’entreprise, ils ont déclaré que ” les liens avec des expériences locales authentiques sont à la base de l’offre d’Airbnb “.

Services de nettoiement

L’une des principales façons pour Airbnb d’améliorer son offre pour les voyageurs est d’offrir un service de nettoiement dans certaines villes, comme San Francisco, New York et Los Angeles.
De petites conciergeries Airbnb avant l’heure, principe qui a été développé en observant l’organisation de travail des services de nettoiement d’hôtels de luxe.

Chesky explique : ” C’est un service complet de nettoyage, ce qui signifie pour les voyageurs qu’ils peuvent trouver les serviettes, les draps de lit, des bonbons à la menthe et un cadeau de bienvenue, comme de l’eau dans le réfrigérateur.

Le service de nettoiement permet aussi de jouer sur la mise en scène, qui consiste à s’assurer que le chauffage et les lumières sont allumés pour accueillir le voyageur.”

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La propreté est la plainte numéro 1 des locataires, Airbnb a naturellement cherché à améliorer ce poit et le tourner à son avantage

Le tarif de ce service de nettoyage est de 49€ pour une chambre à coucher et une salle de bain, et sont proposés par l’entremise de partenaires tiers, Homejoy et Handybook, ou désormais Luckey en France.

Cette fonctionnalité expérimentale avait pour vocation à être étendue à d’autres villes dans le futur.

Ce qui s’est matérialisé par des acquisitions ou rachats de conciergeries qui sont désormais dédiées uniquement à la plateforme Airbnb.

Autres initiatives et mises à niveau

Mais l’entreprise ne s’est pas arrêtée aux services de nettoyage, les améliorations concernent aussi à la fois des dispositions liées au confort et à la sécurité.

Equipements de sécurité dans les hébergements

Par exemple, l’entreprise a tenté d’améliorer la sécurité des annonces en exigeant des détecteurs de fumée et de monoxyde de carbone, allant même jusqu’à fournir aux hôtes des équipements pour les aider à satisfaire aux exigences.

Il faut dire qu’il y a eu six morts par monoxyde de carbone au Mexique dans un appartement Airbnb non équipé…

Remise des clefs et transferts depuis l’aéroport

En ce qui concerne les mesures de confort et les équipements, Airbnb a expérimenté une option de transfert depuis les aéroports de type Uber, et à peu près tous les moyens possibles pour aider à la récupération de clefs, pour finalement conseiller le boîtier sécurisé ou la serrure connectée.

La naissance des Expériences Airbnb

Conley affirme :

“Nous sommes trop étranges pour être uniformes. Bien que l’objectif de l’entreprise soit d’améliorer l’expérience des clients en leur offrant des services qu’ils désirent, nous n’essayons pas de recréer l’expérience hôtelière en tant que tel.

Après tout, ce qui attire les gens chez Airbnb, c’est d’abord la possibilité de découvrir chaque destination d’une manière unique et locale. Tant que cela sera vrai, l’entreprise s’efforcera de préserver autant que possible cette expérience.”

Au printemps 2014, Airbnb a commencé à proposer expérimentalement des “Expériences” à San Francisco et à Paris, dans la lignée de la mentalité “voyage global” de l’entreprise.

Les Expériences proposées comprenaient des randonnées dans la nature, des excursions à vélo, des visites guidées, des dégustations de mets locaux et de boissons, et divers cours.

Cependant, à partir de juillet 2014, les expériences ne sont plus disponibles sur le site d’Airbnb.

En juin 2014, Airbnb a signé un accord commercial avec la startup sociale britannique Citysocializer, une plateforme d’organisation d’événements sociaux offrant une réduction de 25 € aux membres de Citysocializer se rendant à Prague.

Un porte-parole d’Airbnb a toutefois expliqué que l’entreprise n’avait aucun plan d’intégration technique pour ce produit et que l’initiative consistait “simplement à commercialiser Airbnb auprès d’un public partageant les mêmes idées”.

Finalement les Expériences Airbnb ont fait leur retour sur la plateforme et représentent désormais 50% de son chiffre d’affaire.

Le tournant du mobile friendly pour Airbnb

Airbnb a optimisé ses annonces et ses services pour les appareils mobiles, smartphones, tablettes, au fur et à mesure que l’utilisation de ces interfaces grandissait.

Cela a été une évolution qui a été largement bénéfique pour Airbnb.

Mike Curtis, directeur de l’ingénierie d’Airbnb, a déclaré en octobre 2013 :

” Nous nous concentrons vraiment sur le mobile en ce moment, en renforçant notre équipe mobile et en développant notre produit mobile.

En juillet 2013, Airbnb a pour la première fois permis aux hébergeurs de créer des annonces et de télécharger des photos via leurs appareils mobiles, offrant même un guide pratique pour les hôtes débutants.

En octobre, environ 50% des hôtes utilisaient l’application mobile, et ces hôtes avaient tendance à répondre aux invités Airbnb trois fois plus vite que ceux sur les PC de bureau traditionnels.

Comme l’explique Chesky :

“Pouvez-vous imaginer si tous les pilotes Uber devaient d’abord rentrer chez eux pour regarder leur ordinateur de bureau afin de trouver leur prochain trajet ?”

Pour soutenir ces efforts, Airbnb a fait appel en octobre 2013 à Scott Raymond, cofondateur et directeur technique de Gowalla, l’une des premières applications mobiles géolocalisées à proposer des guides de voyage sociaux Airbnb-esques.

Ainsi, en novembre 2013, Airbnb lançait une toute nouvelle application mobile pour Android et iOS, “reconstruite de l’intérieur”.

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Aperçu de l’affichage de l’application mobile de Airbnb
source : appsamurai.com

La nouvelle application comprenait des fonctions telles que Host Home, Hospitality Standards (tel que développé par Conley), et Host Groups, toutes destinées à faciliter plus que jamais l’affichage et la gestion des annonces, ainsi que la communication et le suivi des voyageurs via mobile.

A noter que Airbnb a une seule application, que ce soit pour les hôtes et les voyageurs.

Cette simplicité est unique et a incité de nombreux voyageurs à devenir hôte, et vice versa, démultipliant le nombre de nouveaux inscrits.
En 2018, plus de 50% des utilisateurs de Airbnb étaient encore de nouveaux utilisateurs !

L’annonce de la mise à jour est expliquée dans le message publié par Airbnb :

“Des images plus grandes et plus dynamiques, des cartes plus faciles pour la navigation et des animations plus réfléchies ”

L’application mobile de Airbnb et ses fonctionnalités ont contribué à une conception plus immersive.
De plus, un nouveau fil d’information, le “Discover Feed” présentait les propriétés les plus uniques et les plus populaires d’Airbnb comme les lofts, les maisons dans les arbres et les châteaux, et a permis aux utilisateurs d’explorer longuement chaque destination, en fonction du thème et du type de voyage.

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L’application mobile de Airbnb a aussi permis de renforcer l’importance du design pour la marque
source : blog.atairbnb.com

Des tests marketing A/B à grande échelle

Le processus de réservation via mobile a également été rationalisé.

A la fin de 2013, Airbnb a décidé de relancer son programme de parrainage clients sous-utilisé et sous-performant.

De fait, parce que la majorité des courriels sont lus sur mobile, ils ont décidé de permettre l’envoi de mails via leur application mobile, ce que très peu d’applications font.

Bien qu’ils savaient que ce serait un défi, ils ont décidé de redessiner et de relancer simultanément les applications web, iOS et Android, et l’équipe de cinq personnes en charge du projet de parrainage a loué un appartement Airbnb afin de travailler hors site et se concentrer sur la tâche à accomplir.

Après 3 mois et 30 000 lignes de code, le programme de suivi des données clients d’Airbnb a été opérationnel en janvier 2014. Dès le premier jour, les techniciens de Airbnb ont suivi les résultats des parrainages à l’aide de leur plateforme interne d’enregistrement d’événements air_events.

Plateforme d’enregistrement d’Airbnb
source : medium.com

Ils ont mesuré l’impact des invitations envoyées par courriel, Twitter, Facebook et par lien direct, et ils ont immédiatement testé toutes sortes de variables pour en apprendre le plus possible sur le comportement des utilisateurs de Airbnb.

Ils voulaient s’assurer que les invitations ressemblaient à des cadeaux (plutôt qu’à des emails promotionnels de démarchage), et il s’est avéré que les invitations avec une photo de l’expéditeur ont contribué à renforcer ce sentiment.

Ils ont également constaté que l’utilisation de la fonction Contacts recommandés des API Gmail et Android a entraîné un taux de conversion plus élevé, probablement parce que ces contacts sont plus proches de l’expéditeur.

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Interface des tests A/B menés par Airbnb Source : medium.com

Un autre test A/B concernait les courriels promotionnels envoyés par Airbnb à d’éventuels expéditeurs.

Lorsqu’ils ont testé l’intérêt personnel par rapport au langage altruiste, ils ont constaté que les courriels altruistes se traduisaient par un plus grand nombre d’invitations envoyées dans le monde entier, ce qui est également conforme à l’idée des recommandations d’Airbnb comme cadeau.

Le nouveau programme de parrainage d’Airbnb a déjà donné lieu à des centaines de milliers de nuitées réservées par les utilisateurs parrainés en 2014, et les parrainages ont augmenté les réservations jusqu’à 25% dans certains marchés.

Exemple de coupon pour un parainnage sur Airbnb

De plus, Airbnb a constaté que les utilisateurs parrainés ont tendance à être meilleurs que l’utilisateur moyen, c’est-à-dire qu’ils ne sont pas seulement là pour une nuit gratuite. Ils réservent ensuite de nombreuses nuitées et offrent donc de nombreuses commissions à Airbnb.

Ils ont tendance à rester en contact avec Airbnb et à réserver de futurs voyages, et ils sont beaucoup plus susceptibles d’envoyer eux-mêmes des parrainages.

Comme Alströmer l’a expliqué lors d’une conférence sur le parrainage en août 2014, Airbnb est toujours en train d’expérimenter son programme de parrainages, y compris via l’utilisation de la fonction populaire Contacts recommandés, afin de continuer à obtenir et à améliorer les parrainage .

Les tests A/B ont montré que les parrainages avec photo convertissaient mieux sur Airbnb

Néanmoins, il affirme que l’objectif d’Airbnb est de faire passer l’expérience utilisateur avant la croissance, et plutôt que de se contenter d’attirer autant de clients que possible, l’entreprise veut gagner des utilisateurs de qualité qui continueront à utiliser et à apprécier Airbnb sur le long terme.

Rebranding et nouveaux enjeux pour la marque Airbnb

Un nouveau logo qui fait parler de Airbnb …

Seulement, le 16 juillet 2014, Airbnb a officiellement relancé son site et ses applications mobiles avec un tout nouveau look et design.

Ce changement d’image de marque est le résultat d’une année complète d’étude sur la marque, pour laquelle les cadres de Airbnb ont :

  • recueilli des avis d’utilisateurs de la plateforme en ligne,
  • interviewé des voyageurs et des hôtes dans plus d’une douzaine de pays,
  • et fait appel à DesignStudio, basé à Londres, pour une assistance supplémentaire.

Leurs recherches se sont également penchées sur les marques concurrentes et, selon Paul Stafford de DesignStudio, ils ont constaté que trop d’entreprises de technologie ont recours à un design “bleu froid et corporatif”.

Jusqu’en juillet 2014, Airbnb était l’une de ces sociétés qui jouaient la sécurité. Alors même que les fondateurs étaient des designers.

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Au terme d’une étude marketing poussée, Airbnb a choisi de faire évoluer sa communication en prenant plus de risques… et de couleurs… pour marquer les esprits

Le logo original d’AirBed et Breakfast, ainsi que le logo Airbnb qui l’a remplacé ensuite, ont été des logos réalisés rapidement par nécessité.

Gebbia explique :

“Ces logos, l’identité de la marque, ont été créés en quelques heures, dans un délai très court, et seulement pour une utilisation temporaire.”

Chesky se fait l’écho de ce sentiment en expliquant :

” Nous grandissions si vite que c’est devenu l’une de ces choses où l’on dit qu’on le travaillera plus tard, mais on ne finit jamais par le faire parce que l’on est trop occupé “.

Mais avec la nouvelle orientation de l’entreprise vers une expansion internationale et le développement d’une marque d’hospitalité plus inclusive, le moment semblait bien choisi pour s’attaquer à la question de l’image de marque et donc du logo.

Après avoir mené d’intenses recherches sur leur propre marque ainsi que sur d’autres, Chesky affirme qu’il a réussi à distiller le tout en un seul concept, celui de l’appartenance.

Il explique :

“Airbnb, c’est l’appartenance partout. La marque ne devrait pas dire qu’il s’agit de communauté, d’international[reach] ou de location de maisons, il s’agit d’appartenance.”

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Comparaison entre ancien et nouveau logo de Airbnb

Leur nouveau logo, le Bélo, incarne tout cela et plus encore, combinant des éléments visuels multiples :

  • d’une personne,
  • une épingle de localisation,
  • un cœur,
  • et le “A” de Airbnb.

Chesky a bon espoir que Belo le logo de Airbnb deviendra un “symbole universel de partage”.

Il explique que l’ambition de l’entreprise pour le logo n’est qu’un indice de son ambition pour la marque Airbnb dans son ensemble.

De son côté, Chesky dit :

“On nous compare beaucoup à Uber, Lyft, Dropbox et Instagram. ce sont toutes de très bonnes marques. C’est un honneur de m’asseoir à côté d’eux. Mais ce n’est pas assez.”

Pour s’assurer que le logo décolle, Airbnb a lancé Create, qui permet aux utilisateurs de personnaliser leur propre Bélos et, grâce à un partenariat avec Zazzle (une entreprise américaine qui met en lien créateurs indépendants et particuliers), de le faire imprimer sur des tasses, autocollants, cartes postales et autres.

D’ailleurs le Bélo a fait l’objet de nombreux détournements plus ou moins amusants et de bon goût…

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Un exemple de détournement du logo d’Airbnb (je vous fais grâce de tous les plus graveleux, mais ils se trouvent facilement :))
(source :www.tiragraffi.it)

Mais le Bélo n’a pas été reçu avec enthousiasme et positivité.

Certains ont noté qu’il ressemble à d’autre logos connus, tandis que d’autres ont fait des comparaisons plus grossières avec les appareils génitaux.

En ce qui concerne la comparaison avec d’autres logos, la société Automation Anywhere retient l’attention car c’est celle dans laquelle la similitude est la plus marquée, le porte-parole de la société Nick Papas a déclaré :

Au-delà du logo, le fait que la refonte mette l’accent sur les expériences, le partage et la communauté est totalement en phase avec ce que les utilisateurs apprécient de la marque, et aidera sans aucun doute l’entreprise à aller de l’avant dans sa quête pour offrir le “voyage intégral”, incluant toutes les préoccupations possibles des voyageurs

source : www.inceptasolutions.com

La sécurité sur Airbnb n’est plus une préoccupation, la réglementation oui

Les préoccupations en matière de sécurité et de responsabilité sont désormais moins importantes pour Airbnb.

Grâce à des processus efficaces de vérification :

  • des hôtes
  • des voyageurs
  • des adresses et à
  • une assurance d’un million de dollars proposée aux hôtes,

Au fur et à mesure que l’entreprise a élargi et affiné son modèle économique, elle est passée :

  • d’une alternative plus conviviale et personnelle de Craigslist
  • à une alternative plus conviviale et personnelle aux hôtels.

Airbnb est en effet le cinquième hôtelier mondial par le nombre de nuitées proposées, avec des prix au moins un tiers moins chers que ses concurrents traditionnels et une présence dans presque tous les pays du monde.

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Le succès de Airbnb a sérieusement commencé à irriter les villes et les grands groupes hôteliers

C’est pourquoi la plus grande préoccupation de l’entreprise à partir de 2014 est de faire face aux retours de bâton :

  • des lobby de l’industrie hôtelière,
  • ainsi qu’aux villee et Étate,
  • qui ne savent pas trop quoi faire lorsqu’il s’agit de taxer et de réglementer les transactions Airbnb.

Ainsi, il y a des gens influents dans le monde du tourisme (la fronde a commencé aux Etats Unis), comme Richard Solomons, PDG d’InterContinental Hotels Group, qui affirme :

S’ils se vendent comme cette grande marque qui sera encore plus grande que Hilton et InterContinental Hotels, ils devraient penser à la réglementation et à l’harmonisation des règles du jeu.

De fait, la ville de New York s’est montrée particulièrement ouverte à son mépris et de ses préoccupations à l’égard d’Airbnb.

En août 2013, Vijay Dandapani, directeur général d’Apple Core Hotels, s’est plaint :

“Ces gens (qui louent leurs appartements) ne paient pas d’impôts… Les sites Web peuvent leur dire qu’ils doivent payer toutes les taxes possibles, mais ils ne le feront jamais”.

En février 2014, Lisa Linden, représentante de l’Hotel Association of New York City, s’est plainte que :

Les résidents qui utilisent Airbnb et des sites similaires pour louer des chambres à des voyageurs entrants dégradent la qualité de vie des résidents voisins, volent les revenus des municipalités locales et les emplois des employeurs locaux, et pourraient dissuader les voyageurs de revenir

En mars 2014, Lisa Linden a déclaré :

” Ces locations illégales empiètent sur le parc de logements disponibles, des pertes de revenus pour la ville et des pertes potentielles d’emplois pour l’industrie touristique de la ville.

Puis, en avril 2014, le magazine Lodging a rapporté que :

” de nombreux propriétaires d’hôtels ont pris les armes parce que les hôtes d’Airbnb ne sont pas soumis aux réglementations ou exigences traditionnelles basées sur l’hospitalité, comme le paiement des taxes d’hébergement…”.

M. Chesky, qui a rencontré des dirigeants de l’industrie hôtelière à Davos, en Suisse, au début de 2014, affirme :

“Nous ne cherchons pas à entrer en guerre. J’ai quitté ces réunions en imaginant que je pourrais avoir une relation cordiale avec certains des dirigeants de ces entreprises”.

Il y a aussi la question de la surveillance et de la fiscalité.

Afin de déterminer s’ils enfreignent la loi de l’État interdisant aux locataires de sous-louer pendant plus de 30 jours, le procureur général de l’État de New York, Eric Schneiderman, a assigné Airbnb en justice en octobre 2013 pour obtenir des informations sur ses 15 000 hôtes dans l’État de New York.

Après des mois de discussions infructueuses entre le bureau du procureur général et Airbnb, l’entreprise a finalement contesté l’assignation devant la Cour suprême de l’État de New York.

Un juge d’Albany a souscrit à l’affirmation d’Airbnb selon laquelle la demande du procureur général était trop large, tout en indiquant clairement qu’une nouvelle assignation plus restreinte serait acceptée.

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L’état de New York a été le premier a assigner Airbnb en justice et contester officiellement la légalité de son modèle économique.

Dès le lendemain, le procureur général a présenté une nouvelle assignation à comparaître dans le cadre de ces lignes directrices restreintes.

Après quelques autres négociations, Airbnb a annoncé le 21 mai 2014 :

” nous croyons maintenant avoir conclu un accord qui protégera la vie privée de milliers d’hôtes d’Airbnb, tout en permettant au procureur général d’enquêter sur les mauvais hôtes et de nous faire progresser “.

Selon les termes de cet accord, Airbnb fournissait au procureur général ” des données anonymes de tous ses hôtes à New York… et non des noms, des numéros d’appartement ou d’autres informations permettant d’identifier une personne.

Ensuite, le bureau du procureur général a eu un an pour examiner les données et demander à Airbnb de plus amples renseignements sur certains hôtes qui pouvaient faire l’objet d’une enquête plus approfondie.

Néanmoins, dans le communiqué de presse, David Hantman d’Airbnb explique :

En outre, Airbnb a promis de fournir plus d’informations sur les lois de New York aux nouveaux hôtes avant l’inscription de leur annonce sur le site ainsi qu’aux hôtes actuels de New York par courriel.

Mais ce n’est pas seulement New York qui essaie de trouver quoi faire contre Airbnb.

La ville du siège social de la société, à San Francisco, a également redéfini et de réglementé la location courte durée de manière drastique.

Cette tendance a également fait tâche d’huile en Europe avec Barcelone, Berlin et dans une moindre mesure Paris.

Depuis la pression réglementaire s’accroît régulièrement sur Airbnb, avec la perception de la taxe de séjour pour le compte des propriétaires et le versement aux offices de tourisme.

De même pour la transmission automatique à l’administration fiscale des loyers perçus par les hôtes sur la plateforme.

Toutefois, ces deux obligations introduites par la loi pour une nouvelle économie numérique ont un impact également contre productif car toute réglementation rendant Airbnb responsable de la collecte des taxes et impôts légitime également ses activités…

Nous verrons ce que l’avenir réserver exactement à Airbnb et quel équilibre sera trouvé entre toutes les forces en présence…

Qu’en pensez vous ?

Quelle est votre expérience par rapport au modèle économique d’Airbnb ?

Vous êtes libre de donner votre avis dans les commentaires ci-dessous

Bonus Gratuit : Une formation de 7 jours pas à pas pour cartonner sur Airbnb !

Pierre

3 commentaires

  1. Merci pour ce long article très documenté sur la genèse d’une marque. Le moment clef pour moi dans l’histoire de Airbnb c’est le hacking de Craig list.
    La force des fondateurs guidée par l’écoute de leur instinct créatif – apporter une réponse nouvelle à la demande d’hébergement – est l’application du Design Thinking. Le client devient utilisateur et son expérience est au centre de la dynamique du projet entier. Je suis du côté créatif et c’est le côté créatif de chacun de nous que l’on doit développer. L’étude de marché vous indiquera qu’un état à un instant T. C’est en croisant beaucoup d’informations et en écoutant ses propre valeurs que les bons projets émergent.

  2. Merci beaucoup pour cet article très intéressant et …inspirant . je ne suis pas certaine d’avoir tout compris en ce qui concerne le/s hackings de plate forme, mais ce qui me semble faire le succès d’Airbnb, c’est bien cette flexibilité et rapide adaptation à l’ère du temps, grâce à la maîtrise des outils informatiques, à l’attention aux retours d’expérience, à l’idée et la manière de fournir à chaque voyageur ce qu’il souhaite personnellement, au cosmopolitisme comme valeur…
    Mais avez-vous une intention particulière en nous partageant cet article ?

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